Крива життєвого циклу товару (2008, 346с., GRF0135)

Універсальні логістичні потреби виникають у чотирьох формах:

— тактичних адаптацій;

— підтримки нового товару;

— визначення співвідношення прибуток/витрати;

— підтримки каналу фізичного розподілу.

Тактичні адаптації здійснюються протягом усього життєвого циклу товару (рис. 6.4). Маркетинг мікс різний для кожної із чотирьох його стадій. Тому відповідно варіюється склад і динаміка логістичних операцій.

Рис. 6.4. Крива життєвого циклу товару

На стадії впровадження нового товару необхідний високий ступінь логістичної оперативності. Головне завдання логістики в контексті підтримки маркетингових зусиль для знаходження свого споживача і завоювання популярності товару — забезпечення необхідного рівня корисного запасу і високої якості сервісу в умовах максимальної невизначеності. Так, підприємства роздрібної торгівлі звичайно закуповують пробну партію нового товару в незначній кількості. Якщо товар починає користуватися повно- цінним чи надмірним попитом, то важливо швидко докупити додаткові партії. Дефіцит протягом цього критичного часу вкрай небажаний і може нейтралізувати ефект від реалізації прийнятої маркетингової стратегії. Відповідно, оскільки продавці страхуються від можливих ризиків і не зберігають значних запасів нових товарів, то поставки здійснюються малими партіями. В результаті цього якісний логістичний сервіс досягається за рахунок значних логістичних витрат.

На стадії зростання товар отримує визнання споживача, зростають обсяги продажу і прибутку, збільшується передбачуваність угод. Продавці створюють певні товарні запаси, поставки стають великими і здійснюються рідше. Підприємства проводять жорсткий контроль логістичних операцій, намагаючись досягти максимальної економічної ефективності. Акцент логістики зміщується в бік більш збалансованих відносин сервіс/витрати. У результаті цього якісний логістичний сервіс досягається при відносному зниженні логістичних витрат.

На стадії насичення товар натрапляє на інтенсивну конкуренцію, обсяги продаж і прибутку спочатку стабілізуються, а потім знижуються. Логістичні дії стають селективними. У результаті цього на цільових сегментах ринку якісний логістичний сервіс досягається за рахунок значних логістичних витрат.

На стадії спаду обсяг продаж товару постійно знижується, зменшується прибуток. Виникає дилема: забирати товар з ринку, чи намагатися його реанімувати. Якщо приймається рішення продовжувати життя товару, то якісний логістичний сервіс досягається за рахунок значних логістичних витрат. Мінімізація ризику стає більш важливою, ніж мінімізація логістичних витрат до того часу, поки є загроза «смерті товару» (товар перестає продаватися).

Джерело: Окландер М.А. Логістика: Підручник. - К.: Центр учбової літератури, 2008. – С. 239-241 (346 с.)