Пути увеличения конкурентоспособности выпускаемого товара в предпринимательстве

В современных условиях конкурентной рыночной среды к обязательным процессам эффективной предпринимательской деятельности относят изготовление совершенно неизвестного потребителям товара (или создание нового качества уже существующего товара), освоение нового сегмента рынка сбыта или использование нового источника сырья, т.е. производство или предложение рынку конкурентного товара, составляющего основу благосостояния общества.

С другой стороны, основной целью предпринимательской деятельности является генерирование в долгосрочном периоде постоянного потока прибыли, увеличивая при этом рыночную стоимость компании или расширяя сферу ее влияния. С этих позиций конкурентоспособность товара определяется, как возможность осуществления эффективной финансово-хозяйственной деятельности и прибыльной реализации сбытовой политики в условиях конкурентного рынка.

Но если говорить о выпускаемой продукции, то на товарных рынках постоянно идет конкурентная борьба: меняются условия, появляются новые товары, усиливается значимость брендов, модифицируется или создается абсолютно новая упаковка - в результате чего компании необходимо постоянно проектировать, изготовлять и сбывать в тех или иных конкретных условиях товары, пользующиеся более приоритетным спросом у потребителей по комплексу ценовых и неценовых характеристик, чем товары конкурентов.

Следствиями вышесказанного становятся очевидны следующие утверждения, связанных с реализацией поставленных целей:

- полностью конкурентоспособной может быть признана только такая продукция, которая обладает различными по своей природе показателями, не уступающими соответствующим показателям проданного товара в условиях конкретного рынка;

- основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции должно являться комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто найти и изучить аналоги выпускаемого компанией товара, но и правильно оценить место товара в занимаемой нише в сопоставлении с возможными перспективным увеличением рыночного сегмента сбыта;

- при приобретении товара потребитель останавливает свой выбор на том продукте, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребность по трем его составным частям (по качеству самого продукта, по упаковке и по бренду компании-изготовителя). Таким образом, комплексная реализация функций трех составных частей позволяет получать синергетический эффект, который однозначно повлечет за собой реализацию товара.

Таким образом, конкурентоспособность товара определяется (в отличие от качества самого продукта) только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес (когда совокупности параметров самого товара, упаковки и бренда совпадают) для определенной группы покупателей и стремления максимально точно прогнозировать потребности данной группы.

Теорию ограничений, разработанную Элияхом Голдраттом (Eliyahu Goldratt). Согласно Э. Голдратту, ограничение - это все то, что мешает компании достичь своей цели (создание конкурентоспособного товара для последующей генерации постоянной прибыли). Любая компания рассматривается как система материальных и нематериальных (в том числе креативных) ресурсов, связанных между собой процессами, в которых они используются.

Теория ограничений предлагает пять шагов управления системой:

1. Выявить ограничение системы («узкое место»): несоответствие качества, являющемуся обязательной характеристикой конкурентоспособного товара, придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен или товар определяется не столько привлекательностью для клиента, нацеленного на покупку, сколько отличительными характеристиками товара, которые не приносят конкурентного преимущества, отсутствие бренда компании и многое другое.

2. Определить способы наиболее эффективного использования «узкого места»:проведение маркетингового аудита конкурентоспособности товара (необходимо сравнить параметры анализируемого товара и товара конкурента с уровнем, заданным запросами и предпочтениями покупателя, а затем сравнить полученные показатели и внести соответствующие изменения в выпускаемый товар).

3. Сделать все возможное для того, чтобы «узкое место» использовалось наиболее эффективно и оптимально: достичь высокого потенциала конкурентоспособности товара на рынке относительно предыдущего периода, способного нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу.

4. Повысить пропускную способность «узкого звена»: Товары должны не только обладать набором трех его составных частей (товар, упаковка, бренд), но и отвечать условиям их реализации (оптимальная цена, четкие сроки поставки, качественных сервис, достоверная реклама и т.д.), использование новых наименее затратных каналов сбыта.

5. Вернуться к шагу первому - нахождение новых ограничений: при неизменных качественных характеристиках товара, упаковки и бренда, его кон­курентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конкурентной средой предприятия.

1. Лифиц И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг. - М.: Высшее образование, 2007. - 390 с.

2. Маркетинг и управление брендом: Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -174 с.

3. Eliyahu M. Goldratt, The Goal - North River Press, 2004, - 384 p.

Источник:Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №1 / 2010

Источник: http://www.ktr-online.ru/