Расчет эффективности рекламы на транспорте (2007, 384c., EFK0033-01)

Основываясь на логических заключениях, легко перечислить множество преимуществ транзитной рекламы перед другими ее видами. Однако при освоении значительных рекламных бюджетов голословных утверждений недостаточно, необходим точный расчет эффективности конкретного вида рекламного носителя за определенный период на конкретном виде транспорта. В России пока нет единой, общепринятой методики, но большинство рекламных агентств используют методику, основанную на прогнозе количества человек, потенциально имеющих возможность обратить внимание на проезжающую по определенному маршруту машину с рекламой. При построении данной методики транспортная реклама рассматривается как один из видов наружной рекламы с учетом особенностей, связанных с движением относительно целевой аудитории. 

Первым шагом расчета является определение среднего процента людей, имеющих возможность увидеть вашу рекламу, от общего количества проходящих или проезжающих мимо (он еще называется процентом эффективной или потенциальной аудитории). Расчет процента потенциальной аудитории выполняется на основе исследования, проводимого в конкретном месте или по конкретному маршруту, где будет ездить машина. Выделяют следующие группы респондентов:

1) пешеходы, проходящие вдоль дороги либо ожидающие общественный транспорт на остановках, откуда есть возможность хорошо видеть и считывать информацию;

2) двигающийся автомобильный транспорт (частный), водители и пассажиры которого имеют возможность хорошо видеть и считывать информацию;

3) двигающийся общественный транспорт, пассажиры которого имеют возможность хорошо видеть и считывать информацию.

Проведенные в Москве несколькими крупными рекламными агентствами исследования дали следующие результаты, которые могут использоваться для приблизительного расчета эффективности рекламы на транспорте:

- в автомобилях, кроме водителей, могут ехать и пассажиры, количество которых с трудом поддается подсчету, поэтому следует использовать усредненные значения. Среднее количество людей в автомобиле примем за 2. Внимание водителя к вещам, не относящимся к дорожно-транспортной обстановке, как правило, ниже, чем у пассажиров, в то же время пассажирам в большинстве случаев больше нечем заняться, кроме как разглядывать окрестности. С учетом этих факторов внимание людей к рекламе оценим в 0,75 %. Другими словами, потенциальная аудитория каждого проезжающего по маршруту автомобиля составит 1,5 человека;

- пешеходы обращают внимание на рекламу приблизительно в 50 % случаев;

- в общественном транспорте около 25% пассажиров имеет возможность видеть информацию вне салона.

Для каждого города данный процент будет различным, что связано с различиями в социально-экономическом уровне развития населения, который сильно влияет на степень восприимчивости к внешним раздражителям в процессе движения по улицам. Каждое шоссе имеет свой процент эффективной аудитории из-за различной загруженности (чем больше машин, тем сложнее что-то рассмотреть в потоке) и особенности местности по обеим сторонам дороги. Поэтому перед расчетом потенциальной эффективности рекламной кампании рекомендуется провести дополнительные исследования по уточнению описанных выше коэффициентов. Эффективная аудитория рекламы (Е чел./мин.), размещенной на кузове автотранспортных средств, вычисляется по формуле:

Е = (А ? РА) ? 0,75 + Р ? 0,5 + (Т ? РТ) ? 0,25 + РР,

где:

А — количество автомобилей;

РА — среднее количество пассажиров в автомобилях;

Р — количество пешеходов;

Т — количество единиц общественного транспорта;

РТ — среднее количество пассажиров общественного транспорта;

РР — пассажиропоток (среднее количество пассажиров в минуту).

Количество человек, составляющих эффективную аудиторию отдельной поездки за час пробега, за день, за месяц и за рекламную кампанию (соответственно E_w; E_h; E_d; E_m; E_adc) вычисляется с учетом длительности маршрута— t (мин.), планируемой длительности нахождения транспортной единицы на маршруте (8 часов) и среднего числа рабочих дней в месяц — 22:

E_w = E ? t;

E_h = Е ? 60;

E_d = E_h ? 8;

E_m = E_d ? 22.

Срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, соответственно, эффективная аудитория рекламной кампании:

E_adc = E_m ? 3 или E_adc = E_m ? 6

Показатель эффективной аудитории используется в расчете серии коэффициентов и рейтингов, позволяющих грамотно спланировать проведение той или иной рекламной кампании с использованием транспортных средств.

GRP (Gross Rating Point) — отношение эффективной аудитории к общему пассажиропотоку города— РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет):

GRP = (E/PPT) ? 100%.

OTS (Opportunity To See) — количество рекламных контактов. Определяется на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте РРТ_i:

OTS = ((Е/ РРТ_i ) ? 100%) ? Е_i

СРТ (Cost Per Thousand) — цена за тысячу обращений к аудитории. Используется для оценки эффективности рекламной кампании и критерия выбора различных маршрутов:

СРТ = (С_i/Е) ? 1000.

Итак, реклама на транспорте может охватывать массовую аудиторию, а может обращаться к потенциальным потребителям с определенным уровнем достатка или проживающим в определенном Районе. Она может быть имиджевой, дорогой и кричащей, а может быть вполне доступной по цене, но от того не менее эффективной.

Тем самым она представляет собой наиболее гибкий инструмент, подходящий практически для каждого рекламодателя, что гарантирует устойчивый спрос на нее. Оцените, насколько эффективно вы используете потенциал транспортной рекламы в своем бизнесе. При современной жесткой конкуренции каждый ресурс автопарка должен быть использован по максимуму, поэтому если специфика вашей работы не связана напрямую с продукцией массового потребления, быть может, самым лучшим вариантом использования кузовов автомобилей будет размещение на ней чужой рекламы и извлечение дополнительной прибыли?

Источник: Беспалов Р. С. Транспортная логистика. Новейшие технологии построения эффективной системы доставки. — Москва : Вершина, 2007. – С. 77-80 (384 с.)