Типы сбыта (2002, 414с., MET0016-60)

Возможны два основных типа сбыта: прямой и непрямой.

Прямой сбыт. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом сбыте в этот Процесс включается торговля. Количество используемых уровней торговых предприятий несущественно для различия между прямым и непрямым сбытом. В этой области, как правило, нужно искать индивидуальные решения. Кроме того, большую роль играют сложившиеся традиции. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

На создание организации сбыта влияет снабженческая организация потребителей. Крупные покупатели (торговые дома, посылторги) едут активную закупочную политику. Их снабженческие органы проникают на рынки, чтобы иметь возможность оценить положение и получить выгодные предложения.

Там, где речь идет о крупных объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, т.е. в области инвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы. Небольшие предприятия, производящие инвестиционные товары, как правило, не обладают такими филиалами. Они используют услуги торговых представителей или торговли.

Большое значение прямого сбыта в производстве инвестиционных товаров обусловлено ролью прямого экспорта. Как поставщики, так и иностранные покупатели проявляют большой интерес к непосредственным связям по причине технических особенностей товаров, условий финансирования и по другим основаниям.

Под прямым экспортом понимают продажу непосредственно за границу, причем неважно, является ли покупатель торговцем или потребителем. Прямой является продажа без использования услуг предприятий торговли своей страны. При прямом экспорте в сбыте могут участвовать коммивояжеры или представители, сбытовые филиалы за границей (создание собственных или юридически независимых филиалов необходимо прежде всего для укрепления долгосрочных связей), импортеры (импортирующая оптовая торговля, комиссионеры, розничная торговля).

Привлечение фирм-консультантов для ведения инвестиционного проекта прерывает в известном смысле прямой контакт между изготовителем и покупателем. В то же время необходимость привлечения консультантов иллюстрирует сильное влияние технических характеристик на условия сбыта.

Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Непрямой сбыт воспринимается нередко как ненадежный. Многие производители опасаются, что торговля не предпринимает достаточных усилий для сбыта их товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных.

Непрямой сбыт. Вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли. Это происходит прежде всего там, где отсутствуют крупные производители, способные проводить целенаправленную политику сбыта (например, сельское хозяйство), а также при широко распределенном сбыте, т.е. в первую очередь при сбыте товаров массового спроса конечным потребителям. Только в редких случаях предприятия имеют свои отделения в розничной торговле. Таким образом, они привязаны к торговле.

Источник: Логистика: управление в грузовых транспортно-логистических системах: Учеб. пособие / Под ред. Л.Б.Миротина. — М.: Юристь, 2002. — С. 239 (414 с.)