Методы продажи в розничной торговле (2002, 414с., MET0016-61)

Розничная продажа характеризуется еще большим разнообразием форм предприятий, чем оптовая. Однако четко разграничить все эти формы трудно, так как многие виды предприятий используют одни и те же методы продажи.

Разнообразие форм, существующих в розничной торговле, является выражением различных концепций маркетинга, используемых предприятиями для решения своих задач. Речь идет о стремлении учесть интересы потребителей и одновременно выделиться из конкуренции.

Что касается методов продажи, то между обслуживанием с помощью продавцов и самообслуживанием существуют промежуточные формы, например частичное самообслуживание. Хотя обслуживание и консультация принадлежат к центральным задачам розничной торговли, а персональная продажа может иметь существенный рекламный эффект, тем не менее с возникновением универмагов растет значение продажи по методу самообслуживания. Многие товары, особенно «беспроблемные», могут говорить сами за себя и продаваться как бы сами по себе. Распространение этого метода связано прежде всего с ростом затрат на персонал в торговле.

Продажи по каталогам посылторга, через автоматы представляют вместе с первыми примитивными магазинами самообслуживания, которые получили в США название «piggly wiggly stores», — ранние формы самообслуживания. В конце 20-х — начале 30-х гг. многие предприятия оптовой торговли продуктами питания начали продажу конечным потребителям, которые были готовы отказаться от сервиса розничной торговли, обслуживали себя сами, закупали товары в большом количестве и платили наличными.

С помощью самообслуживания торговля стремится сэкономить на рабочей силе и повысить производительность труда, которая определяется обычно как объем сбыта на одного работника. На этой основе создается базис для проведения агрессивной ценовой политики.

Решающий вопрос состоит в том, примет ли потребитель эту форму продажи, как она расценит передачу ему функций торговли. В действительности самообслуживание создало предпосылки для ускорения покупок и для лучшего обзора ассортимента. Самообслуживание ведет также к покупкам, которые покупатель не намерен был сделать до прихода в магазин (импульсивные покупки).

Успехи торговых автоматов менее значительны, чем магазинов самообслуживания. На их распространение негативно влияют необходимость крупных инвестиций, затраты на ремонт и наполнение. Прежде всего мешает то, что количество товаров, подходящих для продажи через автоматы по стоимости, хранимости, частоте потребления, весьма ограничено. Продажа через автоматы получила широкое распространение только для сбыта сигарет (более половины сбыта осуществляется таким образом).

Для покупателя не только вид обслуживания имеет значение. С помощью внутренней архитектуры создается особая атмосфера, которая удерживает клиентов в магазине. Ясно, что с продолжительностью пребывания растут число зрительных контактов с товарами и вероятность дальнейших импульсивных покупок. На этом же уровне находится и предположение, что торговая площадь — контактный отрезок, отведенный для продукта, — повышает шансы покупки.

Размещение товаров на полках является обычной формой представления. Двойное и особое размещение применяют с целью обратить внимание покупателей на определенный продукт. Предложение товаров в форме груды относится к многообразным возможностям активизации латентных потребностей с помощью оптических раздражителей, что в комбинации со снижением цен ведет к росту сбыта до 800%.

Высокая верность марке и сравнительно низкая верность конкретному магазину могут быть объяснены с точки зрения психологии потребителя. Недостаток продукта в торговле или нерегулярная его продажа ведут к переоценке блокированной альтернативы и дополнительным усилиям все-таки добыть этот продукт. Предпосылкой для этого является восприятие отсутствия товара как существенного ограничения свободы выбора.

Смена испытанной марки на известную представляет для покупателя определенный фактор риска. Можно предположить, что смена привычной атмосферы своего постоянного магазина также является не особо приятной для покупателя.

Большое внимание обращается сегодня на сочетание техники продажи и обстановки магазина. Последнюю изучает новая отрасль психологии — психология окружения. Было установлено, например, что клиенты супермаркетов лучше запоминают места расположения товаров, находящихся на периферии магазина. Это соответствует положениям общей психологии окружения, по которым центральные области определенного региона получают меньше внимания и слабее воздействуют на поведение, чем граничные области.

Следующий важный вопрос касается такого трудноопределимого понятия, как атмосфера магазина. Проблема ее влияния на поведение покупателей относительно слабо исследована. Некоторые авторы исходят из того, что эмоциональные характеристики «удовольствие» и «возбуждение», а также их воспринятая сила наиболее значительно влияют на время пребывания покупателей в магазине. Это позитивно коррелирует с готовностью истратить больше денег, чем было запланировано вначале.

Источник: Логистика: управление в грузовых транспортно-логистических системах: Учеб. пособие / Под ред. Л.Б.Миротина. — М.: Юристь, 2002. — С. 244-246 (414 с.)