Этапы процесса установления цены (2008, 528с., MET0026-05)

Практическое ценообразование на товары и услуги в условиях рынка означает не только точный расчет производителем своих преимуществ и недостатков, но и в определенном смысле искусство, которым нужно овладеть для учета постоянных изменений спроса и предложения. Процесс установления цены включает не сколько этапов:

1. Постановка цели ценообразования.

2. Анализ спроса.

3. Анализ издержек.

4. Анализ цен конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Рассмотрим особенности каждого этапа.

1. Постановка цели ценообразования, зависит от стратегии поведения фирмы на рынке. Целями здесь могут быть:

- обеспечение выживания фирмы;

- максимизация текущей прибыли;

- лидерство по доле рынка (т.е. стремление захватить большую часть рынка);

- лидерство по качеству товаров и услуг.

2. Анализ спроса предполагает изучение реакции рынка на изменение цены и сводится к определению степени его эластичности (см. п. 2.1):

- эластичный спрос (т.е. E_D(р) > 1; в этом случае часто имеет смысл вводить скидки с цены для увеличения объема продаж);

- неэластичный спрос (при E_D(р) < 1);

- единичная эластичность (т.е. E_D(р) = 1).

3. Анализ издержек предусматривает изучение затрат по видам и определение возможностей их снижения (в том числе с помощью метода ФСА, см. гл. 4). Анализу подлежат:

- переменные затраты (VC);

- постоянные затраты (FC);

- валовые издержки (ТС) с учетом «эффекта масштаба».

4. Анализ цен конкурентов выполняется на основе сопоставления диапазонов цен и частоты их установления конкурентами (с помощью построения диаграммы распределения).

5. Выбор метода ценообразования осуществляется в зависимости от сущности и условий решения задач ценообразования, например, применительно к логистическим услугам (см. п. 2.3). Среди наиболее часто используемых различают следующие методы:

- на основе принципа «средние издержки + прибыль»;

- на основе целевой прибыли с учетом безубыточности;

- на основе учета спроса;

- на основе цен конкурентов;

- на основе ощущаемой ценности товара и цен безразличия;

- на основе торгов.

6. Установление окончательной цены производится исходя из учета мотивационных и психологических аспектов покупательского поведения, действующих в конкурентной среде ограничений, а также текущего состояния рынка и внешней среды (в частности целесообразности введения скидок).

Источник: Моисеева Н.К. Экономические основы логистики: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2008. – С. 82-84 (528 с.)