Анализ продаж

Для качественного определения потребности предприятия в запасах на основе статистических данных продаж необходимо проводить непрерывный мониторинг и анализ спроса на каждое наименование товара. Объем и состав товаров, которые население желает и имеет возможность купить, подразделяется на макроспрос (на крупные группы товаров), микроспрос (на отдельные виды товаров), удовлетворенный (реализованный) спрос и неудовлетворенный (когда нужные товары отсутствуют в продаже или вместо них приобретаются другие товары того же вида, но худшего качества), отложенный (накопление денег для последующей покупки дорогостоящих товаров), формирующийся (направленный на новые товары). Различают также стабилизирующийся спрос (стабилизирующийся в течение некоторого времени на относительно неизменном уровне), растущий спрос, угасающий спрос. По признаку осознанной потребности покупателя выделяют твердосформулированный (обдуманный) спрос (намерение купить именно данный товар), альтернативный (выбор между взаимозаменяемыми товарами на месте покупки), импульсивный (спонтанный) (заранее не запланированная покупка, сделанная под влиянием рекламы, психологического воздействия на покупателя).

Потребность в товарах во времени рассчитывается при прогнозировании покупательского спроса. Прогнозирование на научной основе установленных причинно-следственных связей и закономерностей выявляет состояние и вероятные пути развития явлений и процессов в будущем.

Периодом упреждения прогноза называется интервал от момента, для которого имеются последние статистические данные об изучаемом процессе или явлении, до момента, к которому относится прогноз. По длительности периода упреждения различают краткосрочные (1-2 года), среднесрочные (3—5 лет) и долгосрочные (свыше 5 лет) экономические прогнозы. Разрабатываются также вариантные или альтернативные прогнозы (сценарии), как взаимоисключающие, так и промежуточные между ними. Разработка сценариев предполагает полноту набора альтернатив (используется метод построения матриц по основным факторам развития), оценку вероятности осуществления альтернативы, оценку альтернативы с нормативной точки зрения (соответствия или несоответствия поставленным целям) и принятие соответствующих рекламаций. Различают точечные (в виде единственного значения прогнозной величины) и интервальные (в виде совокупности значений) прогнозы. Чем шире интервал, тем больше вероятность осуществления прогноза (надежность прогноза), но тем меньше его точность. Прогнозирование может производиться путем экстраполяции рядов динамики (путем статистической обработки выявляется тренд ряда, по которому можно определить вероятные значения показателей за пределами ряда), методом экспоненциального сглаживания, методами анализа причинных связей, экспертных оценок и т.д.

Ряды динамики — это вариационные ряды (моментальные и интервальные), отображающие изменение количественных характеристик какого-либо явления во времени. Ряд динамики состоит из перечня моментов (интервалов) и соответствующих значений показателя. Эти значения называются уровнями ряда. Временной ряд включает в себя совокупность наблюдений, выполненных в хронологическом порядке и, как правило, через равные промежутки времени. Тренд — это изменение, определяющее общее направление развития, основную тенденцию временных рядов. Для выявления тренда используются различные способы выравнивания ряда, при этом уровни ряда выражаются в виде функции ряда. Различают линейный, степенной, экспоненциальный тренды. Метод экспоненциального сглаживания применяется при прогнозировании в случае, когда у рядов динамики тренд неустойчив или отсутствует. Дает наилучшие результаты при краткосрочном прогнозировании и относительно небольшом колебании уровней ряда. Сущность экспоненциального сглаживания заключается в том, что более поздним наблюдениям придается больший вес, учитывается их большая информационная ценность. В расчеты вводится постоянный коэффициент сглаживания, значение которого подбирается таким образом, чтобы свести ошибку прогноза к минимуму.

Метод экспертных оценок является одним из основных методов прогнозирования, а также получения первичных данных при проведении социологических, экономических и других исследований. Этот метод основан на выяснении мнений группы лиц, хорошо информированных об объекте прогнозирования или исследования, и статистической обработке полученной информации. Экспертные оценки подразделяются на индивидуальные и коллективные. Индивидуальные экспертные оценки подразделяются на оценки типа интервью и аналитические (самостоятельная работа эксперта, направленная на выявление тенденций развития, его сценариев, на подготовку аналитических обзоров по объекту исследования и т.п.). Коллективные экспертные оценки включают, в частности, дельфийский метод и метод комиссии. Последний — один из наиболее распространенных способов выработки общей позиции специалистов по какому-либо вопросу с помощью открытой дискуссии. Недостатком этого метода является взаимное влияние участников дискуссии, инерционность в отказе от однажды высказанного публично мнения по обсуждаемому вопросу. В простейших случаях экспертные оценки могут иметь характер величин, упорядоченных по соответствующим шкалам (числовые последовательности, в которых различные свойства изучаемого объекта выражаются через свойства числового ряда), величин вероятности наступления какого-либо события в определенный срок. В более сложных случаях полученную информацию обрабатывают с помощью специальных методов математической статистики.

Прогнозирование покупательского спроса рассматривает развитие спроса населения на товары. Результаты используются при обосновании заказа торговли, планировании капитальных вложений. Методология прогнозирования потребительского спроса зависит от цели прогноза (определение объема, структуры, темпов роста спроса), степени детализации структуры спроса, объекта прогноза (глобальный, региональный, локальный, системный) и периода упреждения прогноза. В методологии прогнозирования потребительского спроса выделяют следующие основные методы: дельфийский метод, нормативный метод (на базе научно обоснованных норм потребления продуктов питания и рациональных нормативов обеспеченности населения товарами); определение емкости рынка (характеризует объем товаров, которые при данных условиях уровня цен, доходов, насыщенности рынка могут быть куплены за определенный промежуток времени); математические методы и математические модели (экстраполяция продаж с помощью моделей тренда, многофакторные динамические модели и т.п.).

Суть дельфийского метода экспертной оценки состоит в организации систематического сбора мнений специально подобранных экспертов, математико-статистической обработки. При этом используется строгая процедура обмена мнениями, обеспечивающая по возможности беспристрастность выводов. Метод предназначен для получения относительно надежной информации в ситуациях ее строгого дефицита. Метод скользящих средних используется для анализа рядов динамики с целью выявления основной тенденции изменения их уровней. Состоит в замене фактических данных средними арифметическими из нескольких уровней рядов динамики (3, 5, 6 и т.д. — интервал скольжения). Расчет средней ведется постепенным исключением из принятого интервала скольжения первого уровня и включением последующего. Интервал скольжения может включать нечетное и четное число уровней ряда. В зависимости от этого меняется и техника выравнивания ряда динамики. Выравнивание (сглаживание) заключается в нахождении расчетных (теоретических, выровненных) значений их уровней и замене ими фактических.

Первичная информация для прогнозирования потребительского спроса собирается путем анкетирования и интервьюирования специалистов, торгового персонала, потенциальных потребителей, путем тестирования рынка и т.д. Тестирование рынка может проводиться путем организации пробных продаж в нескольких торговых предприятиях с последующим обобщением результатов и выработкой рекомендаций; имитации реальных условий продажи (покупателю выдаются деньги и предлагается сделать выбор среди некоторого набора товаров, в котором находится исследуемый товар, — реакция покупателей дает возможность объективно оценить привлекательность данного товара). Проверка надежности прогноза спроса (верификация) может осуществляться методом инверсной верификации, т.е. путем составления и проверки ретроспективного прогноза (на прошлый период).

Прогнозирование сбыта возможно, если известны примерное количество потребителей и примерные нормы расхода товаров на каждого потребителя в определенный период времени. Ориентировочная потребность в товарах будет равна норме расхода товара, умноженной на количество потребителей. Затем при помощи различных методов ориентировочную потребность корректируют, учитывая возможное влияние экономической ситуации, сезонность сбыта, возможное сокращение или увеличение количества потребителей и т.п.

Определение потребности на основе данных прошлого периода — это предположение, что продажи в будущем периоде будут такими же, как и в прошлом, с корректировками на ожидаемые изменения конъюнктуры рынка. Этот метод менее точен, чем метод прогнозирования.

При принятии решения в процессе управления запасами и закупками крайне информативным оказывается тщательный анализ истории продаж товаров в количественном и качественном аспекте, благодаря чему можно выявить ярко выраженные тенденции (если таковые наличествуют) колебаний спроса в объемах на каждое интересующее наименование, а также сезонность товаров. Анализ проводится основными методами статистики торговли. Тщательное рассмотрение качественных параметров спроса позволяет создать новую стратегию по разработке и реорганизации ассортимента товаров предприятия. Это управленческое решение также во многом опирается на исследование не только спроса потребителей, но и положения основных конкурентов фирмы, анализ их цен, ассортимента, выявление новых качественных тенденций спроса в плане возможности введения в свой ассортимент новых позиций товаров.

Еще одним немаловажным аспектом анализа продаж является контроль удовлетворения спроса клиентов — важный логистический показатель компании, оценивающий уровень обслуживания (сервиса) и слаженность работы основных логистических элементов транспортно-складской системы компании. Для повышения этого показателя исследуются и тщательно анализируются случаи упущенных продаж и причин их возникновения и по результатам анализа разрабатываются стратегия и план действий, обращенных на устранение подобных ситуаций и сокращение их количества.

Совокупность результатов анализа продаж и движения запасов дает возможность выявления неликвидов — товаров с крайне низким спросом или с полным его отсутствием, так называемых неликвидных запасов. Наличие неликвидов помимо факта омертвления капиталовложений на длительный срок с риском их невозврата является источником затрат на хранение и складирование этого товара, сумма которых постоянно возрастает со временем. Поэтому при обнаружении подобного рода наименований товаров необходимо принять решение о возможности их устранения в зависимости от сложившейся ситуации: реализация по сниженным ценам, переговоры с поставщиком о возможности возврата неликвидной продукции либо списание на убытки с последующей ликвидацией товара.

Источник: Интегрированная логистика накопительно-распределительных комплексов (склады, транспортные узлы, терминалы): Учебник для транспортных вузов. / Под общ. ред. Л.Б. Миротина. — М.: Издательство «Экзамен», 2003. — С.207-211 (448 с.)