Case Study (кейс) - Проблема с тренажерами Super Gym в компании KiddieLand (CS0192-002)

KiddieLand — это компания розничной продажи игрушек, находящаяся на Среднем Западе США. Ее 70 магазинов расположены в штатах Миннесота, Висконсин, Мичиган, Иллинойс, Индиана, Огайо, Айова и Кентукки. Центры распределения находятся: один — в Колумбусе (обслуживает штаты Кентукки, Индиана, Мичиган и Огайо), а другой — в Чикаго (обслуживает штаты Иллинойс, Айова, Миннесота и Висконсин). 

KiddieLand продает полный ассортимент игрушек, электронных и компьютерных игр и игровых комплектов. Акцент делается на продаже полного ассортимента товаров известных фирм, а также некоторых товаров фирмы KiddieLand. Главными конкурентами KiddieLand являются различные региональные магазины, продающие товары со скидкой. Наличие полного ассортимента товаров, энергичная ценовая политика и система самообслуживания стали ключевыми факторами успеха KiddieLand.

Доналд Херст — менеджер по распределению компании KiddieLand. В его обязанности входит управление обоими центрами распределения, управление перевозками и контроль за запасами продукции. Главная задача Херста состоит в том, чтобы "обеспечить постоянное наличие во всех магазинах полного ассортимента товаров без избыточных запасов".

Однажды утром в конце декабря Дон, просматривая коммерческий план на новый год, обнаружил, что, начиная с марта, KiddieLand начала рекламировать детский спортивный тренажер для занятий на открытом воздухе Super Gym. Особенно Дона заинтересовало то, что тренажер продавался по цене 715 долларов. Ко всему оказалось, что Super Gym упаковывается в три ящика общим весом примерно 200 килограммов.

—  Ну и ну! — подумал Дон. — Самый большой спортивный тренажер, который мы продавали до сих пор, стоил 159 долларов и весил всего 60 килограммов.

—  Здесь, должно быть, какая-то ошибка, — думал Дон, идя по коридору в кабинет Ольги Ольсен, занимающейся покупкой игровых комплектов для KiddieLand. Ольга недавно заняла эту должность и была очень перегружена работой, так как оба ее ассистента только что уволились и отправились искать работу на Западном побережье США.

Увидев Дона, Ольга воскликнула:

— Дон, мой друг, я хотела поговорить с вами.

И Дон понял, что его наихудшие опасения подтвердились.

На следующее утро Дон и Ольга встретились с менеджером по перевозкам Рэнди Смитом, А. Дж. Тотом, генеральным менеджером восьми чикагских магазинов KiddieLand и Шэрон Рабьега, ассистенткой отдела распределения Дона. Прошедший год был на редкость удачным (по полученной фирмой прибыли), и все были в хорошем настроении, потому что премия за этот год была на 50% больше прошлогодней.

Тем не менее, А. Тот сразу перешел к делу:

— Вы хотите сказать мне, что кто-то сможет запихнуть жену, троих детей, собаку и тренажер Super Gym весом 200 кг в свой семейный автомобильчик и при этом не выйти из себя?

Рэнди вставил:

—  К тому же, мы не можем доставлять Super Gym от фирмы-производителя прямо по адресу покупателя, потому что его отгружают только партиями по 10 единиц и никак не меньше.

Теперь заволновалась Ольга.

—  Мы уже не можем отказаться от Super Gym, — простонала она. — Я договорилась о поставке 400 комплектов Super Gym для KiddieLand, и проспект с рекламой этого тренажера на прошлой неделе отправили в типографию. Кроме того, — продолжила Ольга, — от Super Gym зависит общая прибыль.

Теперь масштаб проблемы стал очевиден для всех, кто присутствовал на собрании. В 15 часов Дон подытожил предложенные варианты. Вот они.

1.  Приобрести для каждого магазина двухколесный трейлер.

2. Найти местную компанию грузоперевозок, которая сможет доставлять Super Gym из магазина покупателю.

3. Создать запас тренажеров Super Gym в двух центрах распределения и перевозить их грузовиками в розничные магазины и по пути покупателям.

4.  Оплатить доставку, если покупатель не сможет сам доставить Super Gym домой.

5. Провести переговоры с фирмой — производителем Super Gym о непосредственной доставке тренажеров по адресу покупателя.

После окончания собрания все договорились встретиться в следующий понедельник, чтобы обсудить различные варианты. Но в четверг утром Чикаго занесло снегом; такой сильной метели не помнили даже старожилы. Поэтому все рано ушли с работы домой. В пятницу из-за продолжающейся метели офисы компании KiddieLand были закрыты. К среде следующей недели та же группа собралась снова — кроме А. Тота, который уехал на выходные кататься на лыжах в Колорадо и из-за непогоды не смог выбраться оттуда. Но вместо него присутствовала его ассистентка, Мэри Эйнсворт.

Дон открыл собрание.

— Итак, — сказал он, — давайте еще раз рассмотрим возможные варианты. Шэрон, что вы выяснили по поводу покупки трейлеров для каждого магазина?

— Лучший вариант, — начала Шэрон, — который мне удалось найти, — это 1800 долларов за двухколесный трейлер при покупке 70 трейлеров, плюс на каждый магазин по 250 долларов за установку бамперного крюка и по 50 долларов в год за лицензию и страховку.

— О, нет, — простонала Ольга. — Мы можем рассчитывать на продажу только 5,7 комплектов на магазин, а это означает 368 долларов за доставку каждого тренажера Super Gym, — она быстро нажимала клавиши калькулятора, — т.е. мы теряем 147 долларов прибыли!

Затем Рэнди Смит проанализировал вторую возможность.

— До сих пор мы доставляли товары из наших магазинов на расстояния, не превышающие 45 километров; это стоило 38,21 доллара за каждый комплект. Если расстояние меньше 45 километров, то тариф уменьшается; если — больше, то это стоит дополнительно примерно по 1,5 доллара за каждый километр сверх нормы.

Тут вмешалась Мэри.

—  Согласно данным нашего отдела маркетинговых исследований, 85% наших покупателей едут до магазина меньше 25 минут, поэтому, вероятно, можно договариваться о твердом тарифе по 40 долларов за доставку.

Рэнди продолжил:

— Большинство компаний грузоперевозок, с которыми мы говорили, согласны доставлять товары дважды в неделю, но не ежедневно.

Затем обсуждение продолжила Шэрон:

—  Компания автотранспортных перевозок, которая доставляет грузы из наших центров распределения, — это компания крупных грузоперевозок. Их менеджер говорит, что использование огромного автофургона для доставки товара отдельному покупателю не будет иметь смысла. Каждый раз, когда они пытаются это сделать, — продолжила Шэрон, — они сбивают пару почтовых ящиков и оставляют вмятины от грузовика на подъездной дорожке владельца дома.

Ольга добавила:

— Я обсуждала с фирмой — производителем Super Gym вопрос доставки тренажеров непосредственно по адресу покупателей, и они говорят, что это неудачная идея. Каждый раз, когда они пытались ее осуществить, — продолжила Ольга, — покупатель получал два первых ящика и ни одного — второго и третьего. (Как вы помните, комплект тренажера состоял из трех ящиков).

— Ну хорошо, Ольга, — вмешался Дон, — а что если мы оплатим покупателю доставку? Ольга подумала минуту.

—  Ну, мы никогда не делали этого раньше, но ведь мы никогда раньше не продавали товары весом 200 кг. Итак, — продолжила Ольга, — у нас есть два варианта на выбор: либо доплачивать по 40 долларов за доставку каждого комплекта с помощью компании грузоперевозок, либо оплатить покупателю доставку.

—  Это означает дополнительно затратить 16 тысяч долларов за доставку тренажеров, — добавила Ольга.

—  И еще одно, — сказал Дон. — Если мы будем оплачивать доставку, мы должны упомянуть об этом в рекламном проспекте.

Ольга улыбнулась:

—  Если мы решим платить за доставку, можно будет сделать в тексте рекламы небольшую вставку. Но, — продолжила она, — любые изменения необходимо внести в корректурные оттиски. Причем мы должны вернуть их в типографию в следующий понедельник.

Вопросы

1. Перечислите и обсудите преимущества и недостатки приобретения двухколесного трейлера для каждого магазина, чтобы использовать его для доставки тренажеров Super Gym.

2. Перечислите и обсудите преимущества и недостатки доставки тренажеров Super Gym из розничных магазинов покупателям с помощью местных компаний грузоперевозок.

3. Перечислите и обсудите преимущества и недостатки хранения тренажеров Super Gym в центрах распределения, чтобы затем доставлять их грузовиками непосредственно покупателям.

4. Перечислите и обсудите преимущества и недостатки оплаты покупателям доставки тренажеров домой.

5. Какой из вариантов кажется вам предпочтительнее? Почему?

6. Составьте текст небольшой вставки в рекламный проспект компании, в котором потенциальным покупателям будет разъясняться тот вариант, который вы выберете, отвечая на пятый вопрос.

Источник: Джонсон, Джеймс, Вуд, Дональд, Ф., Вордлоу, Дэниел, Л., Мерфи- мл., Поль, Р. Современная логистика, 7-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямc", 2002. — С. 41-44 (624 с.)