Case Study (кейс) - Handy Andy, Inc. (CS0192-008)

Фирма Handy Andy, Inc. производила компакторы мусора на заводе в Сент-Луисе, штат Миссури, и продавала их по всем Соединенным Штатам Америки. Почти все продажи осуществлялись в крупных городах, где цены на сбор мусора довольно высоки. 

Основной блок имел размеры 1x0,6x0,45 м. Модель "люкс" была такого же размера, но имела больше различных функций. Поскольку большая часть продаж приходилась на блоки, которые должны были размещаться в существующих кухнях, они производились самых разных цветов и отделок, благодаря чему по внешнему виду могли подойти практически любому оформлению кухни. Стандартная модель выпускалась пяти цветов с тремя различными отделками, что в целом давало 15 комбинаций. Модель "люкс" выпускалась восьми цветов с четырьмя различными отделками, что в целом давало 32 комбинации. Розничные цены устанавливал дилер, причем цены на стандартную модель колебались в диапазоне от 310 до 350 долларов, а за модель "люкс" — от 390 до 450 долларов. Продажи шли медленно до того момента, пока сборщики мусора, перед лицом угрозы повышения цен на закапывание мусора на свалке, не повысили расценки за ящик собранного мусора.

Из-за нерегулярности продаж, а также широкого разнообразия цветов и отделки, розничные фирмы обычно имели в наличии только один-два демонстрационных экземпляра. Но зато у них был качественно (и за немалые деньги) напечатанный проспект с различными образцами, так что покупатели могли выбрать цвет и отделку. Когда розничная фирма совершала продажу, она принимала заказ и обещала доставить его и установить в течение определенного количества дней. В каждом большом городе был один крупный дилер фирмы Handy Andy, который назывался заводским дистрибьютором. Этот дилер держал полный запас моделей компакторов Handy Andy всех цветов и отделок. Фирма Handy Andy настаивала на том, чтобы эти заводские дистрибьюторы имели в наличии по меньшей мере пять единиц каждого из возможных 47 вариантов. Обычное соглашение, заключаемое между заводскими дистрибьюторами и Handy Andy, состояло в том, что заводской дистрибьютор доставляет и устанавливает компактор в течение 5 дней после того, как дилер, совершивший продажу, проинформирует его об этом.

Хосе Ортега работал в отделе распределения фирмы Handy Andy в Сент-Луисе. Он занимался проектом возможного увеличения гарантийного срока для компакторов с одного до двух лет. Компакторы производились достаточно качественно, поэтому на протяжении первого года "жизни" каждого изделия какой-либо гарантийной работы практически не требовалось. Но поскольку в фирме Handy Andy не было данных о том, какие объемы работ выполнялись по истечении одного года, Ортега связывался с выбранными наугад покупателями по междугородней связи. Имена и номера телефонов покупателей Хосе узнал из почтовых карточек, которые они отправили по почте после покупки компактора, чтобы зарегистрировать гарантию (рис. 4.6). Ортега связывался с каждым из 500 покупателей, которые уже пользовались компакторами от 1 до 4 лет с момента установки, чтобы узнать, требовался ли за этот период ремонт, и если да, то насколько значительный и какова была его стоимость. Разговаривая с покупателями, Ортега был поражен тем, что жалоб на недолговечность компакторов было удивительно мало.

Рис. 4.6. Почтовая карточка для регистрации гарантии

Однако в ходе этих разговоров выяснилось, что существует жалоба другого типа. Причем Ортега понял, в чем дело, только после того, как выслушал многих покупателей, которые, как правило, были из одних и тех же городов. Самое интересное, что все они рассказывали практически одну и ту же историю. Похоже, в этих городах заводской дистрибьютор связывался с людьми, покупавшим компактор Handy Andy у других, более мелких дилеров, и пытался заставить их отменить первоначальный заказ. Заводской дистрибьютор говорил покупателю, что модели, которую они первоначально заказали, нет в наличии, но он может поставить лучшую модель по той же цене. Заводские дистрибьюторы говорили также, что покупателю предоставят более высокий уровень обслуживания, если он купит товар у них, поскольку, как утверждали эти дистрибьюторы, они обеспечивают обслуживание для всех моделей Handy Andy, продаваемых в их регионе. Кроме того, заводские дистрибьюторы в этих нескольких городах заявили, что они, а не фирма Handy Andy, обеспечивают поддержку годичного гарантийного обслуживания.

Ортега понял, что он вскрыл более серьезную проблему, чем та, которую он собирался изучить. Он переговорил со своим инспектором, и она посоветовала ему изменить план беседы так, чтобы включить еще несколько вопросов, касающихся установки компакторов. Она попросила также провести опрос людей, пользующихся компактором меньше года. Ортега выполнил это, и единственная новая информация, которую он получил, была о том, что заводские дистрибьюторы почти во всех городах лучше работали при установке тех компакторов, которые продали они, чем тех, которые продали более мелкие дилеры. Это выражалось в следующем: доставка осуществлялась быстрее, покупателям подробнее объясняли, как работает компактор, и после установки на 3-й и 10-й дни покупателям звонили по телефону, чтобы убедиться в том, что у них нет больше вопросов по поводу работы компактора. А когда доставляли компактор, проданный более мелким дилером, специалисты по установке частенько просто оставляли его посреди кухни, едва перебросившись парой слов с покупателями.

Во время следующей встречи с инспектором Ортега с удивлением увидел сидящего там вице-президента фирмы Handy Andy по маркетингу. Инспектор попросила Ортегу рассказать вице-президенту о результатах его бесед с покупателями.

Вице-президент по маркетингу спросил Ортегу:

— Вы думаете, такая ситуация существует на всех рынках?

—  Нет, не думаю — ответил Ортега. — Я могу только утверждать, что эта проблема существует в Джексонвилле, Балтиморе, Кливленде, Луисвилле, Денвере и Сан-Диего. Возможно, эта проблема есть также в Далласе и Новом Орлеане. Моя выборка не очень хорошо структурирована по рынкам крупных городов, так как она предназначалась совсем для другого — для изучения проблемы ремонта в масштабах всей страны.

Вопросы

1. Стоит ли отнести рассмотренную ситуацию к проблемам обслуживания клиентов? Обоснуйте свой ответ.

2. Маркетинговые каналы — это структура, состоящая из посредников (оптовых, розничных фирм и т.д.), которых использует фирма для достижения своих марке­тинговых целей. Является ли обсуждаемая проблема проблемой маркетинговых каналов фирмы Handy AndyR Обоснуйте положительный и отрицательный ответ.

3. Логистические каналы имеют дело с физическим потоком товаров или услуг. Является ли обсуждаемая проблема проблемой логистических каналов фирмы Handy Andy? Обоснуйте положительный или отрицательный ответ.

4. Похоже, заводские дистрибьюторы злоупотребляют доверием мелких дилеров. Но, насколько мы видим, в фирме Handy Andy в Сент-Луисе не слышали жалоб от мелких дилеров. Почему они не жалуются?

5. Что должен предпринять вице-президент по маркетингу фирмы Handy Andy? Почему?

6. Переделайте почтовую карточку оформления гарантийного обслуживания, не изменяя ее размеров, и включите вопросы или утверждения, благодаря которым руководству фирмы Handy Andy будет проще выявить описанную практику установки компакторов.

7. В тексте есть такая фраза: "Заводские дистрибьюторы говорили также, что покупателю предоставят более высокий уровень обслуживания, если он купит товар у них, поскольку, как утверждали эти дистрибьюторы, они обеспечивают обслуживание для всех моделей Handy Andy, продаваемых в их регионе". Создает ли это проблему для фирмы Handy Andy? Обоснуйте положительный и отрицательный ответ.

8. (Продолжение вопроса 7). Предположим, это создает проблему. Как фирме следует ее решать?

Источник: Джонсон, Джеймс, Вуд, Дональд, Ф., Вордлоу, Дэниел, Л., Мерфи- мл., Поль, Р. Современная логистика, 7-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильямc", 2002. — С. 142-144 (624 с.)